销量踩刹车 高增长3年的林肯为何卖不动了?

原标题：哑火了?销量踩刹车,高增长3年的林肯为何卖不动了?

过去三年在中国市场大幅飙涨的林肯汽车，如今突然“失速”。根据福特中国发布的数据，今年1-4月，林肯在华销量为16263辆，同比微增4%，其中有两个月销量出现同比下滑，2月同比下滑9%，4月同比下滑14%。如果是2月是春节影响，那么4月是其真正意义上的下滑。而在2016年和2017年，林肯的年销量同比增长分别为180%和66%，2017年全年销量达到了5.4万辆的历史高点。

林肯怎么了?直观来看，林肯的两款主力产品出现严重下滑，4月份MKC和MKZ均同比下滑约30%。而业内有分析认为，最近炒的沸沸扬扬“中美贸易战”也是影响林肯销量增长的一个重要因素——中国可能对美国进口汽车增加25%关税，而产地在美国的林肯成为贸易战最大“受害者”。然而，加税政策并没有在近期实行，这只是一个预期，并不会对交易产生影响。

5月18日，福特中国公关部的一位负责人在接受经济观察网记者采访时表示：“4月销量同比下滑的原因是，MKZ销量受到近期召回影响;MKC正处在新产品更新的过渡周期，年内新款将上市。”在他看来，主力产品的周期调整是关键因素。他同时否认此事与“中美贸易战”有关。

“压力从去年底就开始了，林肯前几年的策略就是不断开新店和压货，但是店面多了客源就被分流，经销商的积极性受到抑制，结果就是大家都不好卖。”某位不愿具名的经销商投资人表示。

如其所言，林肯汽车过去之所以快速发展，得益于其产品的迅速引入和渠道的快速扩张。目前林肯已经在华布局有MKZ、MKC、MKX、林肯大陆和林肯领航员五款车型。销售渠道方面，林肯2017年底在全国建成100家店，而2018年还将进一步扩张至128家。

不过，林肯过往所依赖的这一增长模式如今似乎遇到了瓶颈。事实上，一个新品牌前期获得快速增长在业内并非新鲜事，此前DS与英菲尼迪，均曾创造过“DS速度”和“英菲尼迪速度”，但是经过一个高点之后却陷入停滞，这被业内视为“新品牌怪圈”，能否突破发展瓶颈成为关键，而5万辆会不会成为林肯汽车的一道坎?

眼下，林肯公布了国产计划，将在2019年在长安福特实现国产，而未来四年内共有五款国产车落地。业内分析认为林肯将因国产而再度高速增长。然而，由于林肯母公司福特最近的低迷，以及福特在中国开展渠道大整合等一系列大动作，又让林肯国产前景变得扑朔迷离。

高增长为何突然踩刹车?

今年前4个月，国内豪华车市场延续高歌猛进势头，其中奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等品牌增速都超过30%，这让林肯销量下滑显得更为“扎眼”。林肯销量下滑从去年底就出现苗头，虽然其2017年销量同比增长66%，但是12月份同比41%的增长显著低于全年增速，而今年1月再陡降至7%，4月份更是出现了同比下滑。

“店里库存还比较多，从年初开始主要任务就是清理库存”上述经销商投资人表示。一个有意思的事件是，近日国家规定将制造业等行业的增值税税率从17%下调至16%，引发了奔驰、林肯、宝马、奥迪等厂商的主动“官方降价”，其中林肯的部分车型进行了最高1万元的下调。

“1万元只能算是一种象征性的表态，作为小众品牌林肯跟风大品牌降价，显示出它在终端市场竞争压力。”乘联会秘书长崔东树分析道。林肯的主力产品MKZ定位于紧凑级轿车，MKC定位于紧凑级SUV，而这一级别竞品颇多，林肯竞争压力明显。以MKC为例，其竞争对手宝马X3和奥迪Q5终端优惠不小，另有沃尔沃XC60等全新车型参战，进口车身份的林肯面临多车夹击。

此外，如上述福特中国公关部人士所言，林肯MKC和MKZ两款主力车型销量下滑与近期的召回和产品过渡期有关。今年4月，福特中国向海关总署备案了召回计划，自2018年4月23日起，召回部分进口2015-2018年款林肯MKZ系列汽车，据该公司统计，中国大陆地区共涉及17912辆。召回原因是部分车辆因为方向盘固定螺栓的紧固扭矩不足从而导致方向盘从转向轴上松脱，存在安全隐患。而MKC则正在进行改款车升级工作，年内将上新产品。

由此看来，车型的竞争力下滑以及经销商层面的销售压力是导致林肯当前销量下滑的两大因素。至于业内分析指出的“中美贸易战”的影响，崔东树认为：“中国已经做出了降低关税的表态，美国进口汽车也将受益，林肯可能是在等待关税降低。”

“林肯有一个明显的问题，就是开这车的年轻人太少。”今年28岁、家住四川成都的张先生告诉记者。张先生去年购买了一辆林肯MKZ，但当他发现平时驾驶林肯汽车的都是“四五十岁的中年人”后，感觉自己“买错了车”。如今的中国市场，如宝马、奔驰、奥迪等一线豪华品牌都纷纷举起“年轻化”的大旗，但是林肯却依然保持着“老成”的做派，这暴露出林肯在品牌塑造方面的乏力。

“二进宫”的林肯，能跳出“新品牌”发展怪圈吗?

实际上，林肯早在2008年之前就在中国有过销售，2014年是其二度入华，彼时业内便指出林肯可能面临品牌定位难题。在中国消费者认知中，加长版的林肯婚车是主要印象，如何摆脱这一印象是林肯的一大挑战。虽然林肯以“美式豪华车”自居，但是在中国这一认识已被凯迪拉克占据。

在产品方面，林肯大部分车型都与福特汽车存在很高关联度，了解福特的消费者轻易就能发现林肯与福特之间的“同质化”，例如MKX与福特的锐界，不仅同平台连动力系统都十分雷同。换言之，林肯难以通过产品树立起自身的豪华形象。

因此，林肯入华时提出了“林肯之道”的服务理念，试图通过差异化服务取胜。而据经济观察网记者了解，在发展初期林肯的服务的确引人注目，但是随着销量的增长和店铺的增多，林肯的服务正在缩水。此外，服务差异化并非林肯首创，业内更认可雷克萨斯的服务，且后者产品有着更稳定的质量。相反，林肯则是产品质量问题频发，经济观察网记者从国内的一些投诉类网站看到，林肯汽车普遍存在着电瓶亏电、车辆漏水、方向盘失灵等质量问题。

林肯以往的高速增长，得益于不断地引入产品和建立新渠道两大方面。然而除此之外，在品牌定位和品牌形象塑造上林肯乏善可陈，被视作主要优势的服务也正在失色。一个最直观的例子是，林肯汽车入华三年多以来，鲜有针对消费者进行的品牌营销活动，甚至在企业社会责任感方面也没有动作。而这些短板，是林肯目前遭遇销量下滑的深层次原因，如果不能及时突破，难免会重蹈DS、英菲尼迪的覆辙，陷入“新品牌怪圈”。

林肯并不满足于只做小众品牌，以往的快速增长让其进一步投身国产化的道路。2017年3月，林肯首度公布将国产，将在2019年在长安福特体系内进行，而今年4月更是公布了更大的计划——未来四年国产五款车，分别是林肯Aviator、新一代林肯MKC、新一代林肯MKZ、林肯Nautilus和一款全新轿跑车，规模堪称宏大。

按照业内惯例，从进口到国产是一个品牌扩大市场份额的必经之路，而林肯年销量5万辆的规模也到了国产的关口。但是目前林肯“不涨反跌”的局面，无疑让其前景有点模糊。更值得注意的是，林肯的母品牌福特汽车也正处在艰难改革阵痛期。福特品牌在全球进入收缩阶段，新上任的CEO吉姆·哈克特致力于以削减成本的手段来提振福特业绩，近日已经制定了放弃北美市场轿车生产的计划，转而加大对SUV和皮卡车的投入。

在中国，福特同样自顾不暇，已经连续两年处于下跌状态。随着福特在北美市场的战略收缩，中国市场的地位更加得到凸显。为此，福特制定了野心勃勃的“2025中国增长计划”，至2025年将向中国投入50款新车型。但是从过去宝马、奔驰等豪华车国产的经历看，中方与外方之间的博弈一直存在，尤其是对于销售渠道这一稀缺资源，中方与外方都想获得控制权。而林肯的国产，将会如何进行?