当生活恢复正常 继续线上买菜还是回归市场？

原标题：第一风口 | 生鲜电商如何留住“中国大妈”?

半岛全媒体见习记者孔敏

疫情不断倒逼新经济场景深化，有两个生动的例子可以诠释。一是线上办公大火，钉钉借此成为“国民软件”;二是在今年年初疫情防控最吃劲的时期，越来越多的老年人用手机下单买果蔬，“中国大妈”们成为生鲜电商的重要客群。

正常生活秩序恢复，越来越多的老年人回归线下，菜市场、超市依旧是大部分老年人购买果蔬的首选场所。注册成为用户，生鲜电商只成功了一半，如何黏住这些“中国大妈”?生鲜电商还需不断发力。

大妈爱下单

“小区旁边就是家乐福超市，再坐两站就是一个菜市场，以前，我都是去那边买果蔬。”家住泛海名人广场的刘先生告诉记者，“不过我爱人是个手机迷，看快手，玩微信，用支付宝，后来她就学会了在网上买水果，价格也实惠，今年春节期间还经常跟小区里的人一起拼单买菜。”

论生鲜消费，“中国大妈”力量着实不小。据了解，阿里本地生活春节期间“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍。每日优鲜网购生鲜大数据显示，40岁以上用户增加了237%;美团“60后”用户以36.7%的占比成为外卖新客增长的主力;“饿了么”平台外卖生鲜的50岁以上的用户，环比增长了2.3倍。

“我跟我爸妈一起住，平时都是我爸妈买菜、买水果，我只负责交伙食费，后来疫情宅在家里我开始教我爸妈用手机买菜买水果，会了之后他们就经常在手机上买果蔬。淘宝上有水果助农，我妈买了很多次，到现在她还是经常在手机上买水果”，青岛市民李女士说，“买菜的话就是使用叮咚买菜、盒马生鲜，我在她的手机上安装了很多App，今年年初疫情期间轮番用了个遍。”

李女士的母亲指着手机说：“你看，我最近用拼多多买的这个苹果和猕猴桃，还挺好吃的，主要是领个券很便宜。还有，我有一个拼团的群，里面经常会发一些特价菜和水果，新鲜又便宜，通过群里这个链接买了之后，就会有人给你送，这些新玩意真是太方便了。”

消费习惯的博弈

疫情防控最吃劲的阶段已经过去，当生活恢复如常，大妈们是继续线上买菜，还是回归菜市场?

数据显示，尽管中老年群体成为生鲜电商消费新势力，不过在经历过一段上升期后便出现下滑，原因在于疫情虽加速大妈上线买菜，但技术孤岛、消费习惯等问题仍然困顿着中老年人，这也是生鲜电商目前面临的用户留存难题。

“我不玩手机，使用微信还是因为联系儿子才学着使用的”，刘先生说，“我自己去超市买菜很多年了，都习惯了，所以能去超市就还是选择去超市。”

“我不习惯网上买生鲜。你看我退休三年了，在家除了跳个广场舞，基本上就是做做饭、打扫打扫卫生，孩子也不需要我带，所以有时间我就会叫着我的几个老姐妹去逛逛菜市场，说说话，当消遣呗。”市民王女士告诉记者。

对常年习惯于逛菜市场的大爷大妈们来说，各人都有自己的一本买菜经，要看得见要摸得着要价格便宜;另外，大妈们习惯线下买菜也在于其多年消费场景的深化，比如和老友相约买菜，既可以聊家常获取信息，也可以打发大妈们的空闲时间，因此不少大爷大妈体验过生鲜电商后，仍选择回归线下买菜。

拼团“姐妹花”

不过随着子女进行技术反哺，生鲜电商对中老年群体配套服务的完善，大爷大妈们消费习惯会慢慢养成，再加上当下社交群体的圈层影响，线上买果蔬势必成为“银发族”的消费趋势。

“崔啊，团购的群里有那个苹果，你要一起拼吗?”崔女士的微信里传来这样一条语音。崔女士表示，小区里相熟的大妈们加入了一个社区团购的微信群，平常微信群里如果有优惠的水果，他们都会互相发语音喊话告知，然后一起组团拼购。

“今年二、三月份，我们的社群活跃度十分高，门店和顾客的互动主要通过微信群来进行。”百果园远洋广场店店员告诉记者。据悉，生鲜巨头百果园布局“社群+小程序”组合进行运营，同时在社群里重点做一些爆品营销，因此获得一批忠实追随者，其中包括数量众多的中老年群体。目前，百果园微信小程序已有2200万用户，注册消费会员5300多万，1.35万个微信社群，社群人数超395万，店均约940人。

最近，崔女士的一个老姐妹为了能跟得上闺蜜们的变化，也将自己的老年机换成了智能手机，跟着闺蜜们学了几天微信、拼单、网上购物。从线下相约买菜到线上相约团购，大妈们的友情时刻在线，她们也因为社交方式的改变而备感到新鲜与兴奋。

头部平台的“大招”

如果说一起拼团满足了大妈们的一起逛菜市场的社交需求，那大妈们对果蔬的品质需求则是生鲜电商需要解决的痛点。毕竟，多年的生活经验，让大妈们购菜更看重细节，水果、蔬菜等是否新鲜，看颜色、叶子形状，掐一掐，一眼就能识破，所以其对上线的水果和蔬菜质量提出了更高的要求。

咬了一口不好吃可退货!生鲜巨头百果园升级售后服务成为生鲜电商行业关注的热点。据了解，生鲜巨头百果园探索并推出“三无退货”，可无小票、无实物、无理由退货。也就是说消费者买了百果园水果后觉得不满意，哪怕没有小票、哪怕吃了也可以退货。

对于果蔬新鲜度要求更高的“银发族”来说，百果园此举无疑是对症下药。

百果园集团加盟拓展中心总监李好山称，对于中老年客户而言，吸引中老年人购物的，一是性价比，二是有温度的服务。对于生鲜电商平台来讲，质量是关键，服务是留人心，比如绝对保障产品质量并且制定更便捷的退换货解决方案。

“小区附近有很多百果园，去买过一两次，不过相比于超市和菜市场价格略贵，同样亲自出门去选购，我肯定选择去超市啊”，市民王女士称，“不过后来，疫情来了，我女儿不让我出门，让我在百果园的小程序中买，因为我也没见过其他的水果或者蔬菜电商有实体店铺，所以不放心购买，但百果园脸熟，我就选择在这上面买了。后来我就上瘾了，因为好吃，同样的猕猴桃他家的确实好吃，第一次线上买果蔬的时候，我还担心他们会给我发不好的，但是他有一个三无退货的保证，我就彻底放心了，从下单速度到健康程度再到好吃度，真的是没话说，所以我现在成了百果园的小粉丝。”

2020年，拥有近4500家线下门店的百果园在疫情期实现了整体自营电商增长2.5倍，小程序订单增长5倍以上，其弥补了线下门店的销售损失，实现了逆势增长。

当下，生鲜电商赛道上高手云集，美团、阿里、滴滴均纷纷入场，生鲜配送领域玩家为了在竞争激烈的赛道上胜出，纷纷探索各种模式。可以预想的是，“银发族”将成为生鲜电商们竞争的重要客群。未来，生鲜电商的生存无疑是要在保持常用消费者的基础上，全方位留存中老年新用户，毕竟大妈们是买菜主力人群，果蔬则是刚需高频品类。