《西游伏妖篇》春节档票房居首
春节档落下帷幕，相比往年的一枝独秀，2017年春节档为大家制造了不少的惊奇。
根据猫眼数据，春节档(2017.1.27-2017.2.2)总票房突破33.57亿，比去年30.7亿的成绩同期增长了近3亿。这是自2016年暑期档连续几个档期票房下跌以来，中国电影票房难得的一次亮眼成绩。当然，这其中，因为电商服务费计算在内，以及票补力度的浸润程度，具体票房成绩还有疑问，但不可否认开年影市着实热闹了一把。
相比往年《美人鱼》的一枝独秀，春节档五部主力影片(《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》、《熊出没奇幻空间》)的排位一直处在变化之中。以大年初四为分界线，春节档格局发生了翻天覆地的变化。初四之前，《西游伏妖篇》以迅雷之势接连打破多项票房记录，不料随后跌得太快;初四开始，《功夫瑜伽》后来居上，从第三位一步一步抢下单日票房榜冠军位置，逆袭成功。《大闹天竺》和《乘风破浪》也出现排位的更迭。倒是春节档唯一的一部动画片《熊出没奇幻空间》，一直盘踞票房榜第五名的位置，稳中有升。
截至2月2日，《西游伏妖篇》春节总票房超过11.5亿位居春节票房第一;《功夫瑜伽》占据第二的位置，累计票房8.6亿;《大闹天竺》和《乘风破浪》分居第三、四位，累计票房分别为5.7亿、4.1亿。《熊出没奇幻空间》依旧占据第五位，2.9亿元的累计票房即将成为系列最高。
《功夫瑜伽》
春节档关键词之一：逆袭
春节档档期长，且票房空间大，一直是片方必争之地。今年春节档更是如此，原本最多时12部影片定档春节，随后不少影片选择退出，留下如今《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》、《熊出没奇幻空间》五强争霸的局面。
其中，《西游伏妖篇》承接《西游降魔篇》的金字招牌，加上有周星驰、徐克坐镇，自然而然成为春节档的头号种子。影片上映首日以33.6%的排片优势轰下3.5个亿，再破华语片单片首日最高票房纪录。去年，《美人鱼》上映时，第一周单日票房一直维持在2亿以上。今年，《西游伏妖篇》的开局依旧生猛，不同的是，该片跌得太快，上映第三天就跌破2亿，在强敌如林的春节档，第四天，也就是大年初四，它就被开场时第三名的《功夫瑜伽》赶超。这也成为今年春节档最受关注的一次反转。
与《西游伏妖篇》相比，《功夫瑜伽》开局并不占优，它上映首日拿到了17.3%的排片，首日票房1.37亿，皆位居票房榜第三名。能够在票房上反转超过打出徐克+周星驰“王炸”的《西游》，也让很多人吃了一惊。影片上映前，业内人士的普遍看法是，成龙电影2016年一共有三部，就话题性而言，《功夫瑜伽》是不占优势的，但在春节这样的档期，他们打出的“合家欢”的概念却让影片在春节档显示出强大后劲。
出品方之一耀莱影视参与了成龙2016年三部电影。耀莱影视文化传媒有限公司副总裁孙嵘谈到电影能够逆袭的原因时表示，《功夫瑜伽》是一部体量大，卡司阵容强的类型电影，就属性来看恰恰是最适合春节档，而合家欢、老少咸宜也是电影宣发过程中所重点突出的信息。联合发行方华策影业总经理张大勇也表示，就属性来看，《功夫瑜伽》是五部影片中最为符合这种节日氛围的影片，轻松，热闹，适合全家观看。
话虽如此，《功夫瑜伽》的反超还是让他们大吃一惊。张大勇表示，前期争取排片时，《功夫瑜伽》并不占优势，因为影片特效完成得比较晚，拿到公映许可进行预售时已经比其他影片晚了将近一周。不过，从大年初一晚上开始，发行团队开始注意到，《功夫瑜伽》的场均人次慢慢超过《西游伏妖篇》，发现这一势头后，发行团队立即行动，请求院线增加排片由此作为突破口，电影在上映第四天成功逆袭，并在上映第五天拿下单日最高排片，逆跌幅度最为明显。
《大闹天竺》
春节档关键词之二：路演
路演到底有多大用处?早前冯小刚曾公开表示，路演劳民伤财，成效不大。
比较《功夫瑜伽》和《大闹天竺》，两部电影在宣发布局上明显不同。《功夫瑜伽》在前期仅在海外进行了一系列的路演活动，国内主要的落地推广活动就是上映前一两个月举办的广场舞比赛，比赛目的是为了宣传老少咸宜的概念。而同期竞争的《大闹天竺》截然相反，在影片上映前一两个月，王宝强便开始全国的路演活动，先后走了四十个城市。
《功夫瑜伽》的出品方耀莱影视恰恰也是《我不是潘金莲》的出品方之一，在谈到路演时，孙嵘的看法与冯小刚类似，她表示，成龙早前两部电影，《绝地逃亡》和《铁道飞虎》都有跑过路演，除了路演影院的排片能够保证，路演的真正成效很难衡量。当然，加上演员日程等客观原因，《功夫瑜伽》彻底放弃了国内路演的方式，并且节后也不会仿效其他电影，继续路演。
与之相反，《大闹天竺》在宣传布局上的重要一环便是路演。对此，出品方之一猫眼影业总经理康利介绍说，路演这种方式的成效大小要具体考量单个影片的属性。他认为，《大闹天竺》是王宝强的导演处女作，作为草根明星的代表，路演这种方式恰恰契合了影片“接地气”的特质，是非常好的宣传策略。
与此同时，《大闹天竺》也发挥了背靠猫眼的优势，在路演城市的选择上，《大闹天竺》借由先期物料在猫眼上的点击率以及关注度重点选择了三、四线城市重点宣传。的确，从首日排片来看，《大闹天竺》的全国平均排片要高于一线城市排片将近2%，而同期其他几部电影都是基本持平或略低，另外，该片在二、三线城市，尤其是三线城市的排片要明显高过全国平均排片1%。
《乘风破浪》
春节档关键词之三：口碑
在春节档五部新片中，韩寒的《乘风破浪》是对于口碑质量信心最足的，因为只有它提前开放看片，成为春节档唯一一部开放看片的影片。
初眼看上去，相比其他春节档的电影，《乘风破浪》的确是个异类。前作《后会无期》的文艺情节，加上韩寒本人的书迷和粉丝，《乘风破浪》的受众似乎更为的有限。上映首日，《乘风破浪》排片只有12.6%，首日也只拿下6769万。不过，上映第四天，《乘风破浪》反超《大闹天竺》占据票房榜第三位，成为除《功夫瑜伽》外另外一个逆袭的例子。
该片宣传负责人陈小姐表示，《乘风破浪》之所以开放看片，还是因为对电影本身的质量有信心。据她介绍，《乘风破浪》上映前曾在北京、上海安排过看亲友场和首映，在正式上映前，看片人数大概在两千人左右，也正是这一拨人群在电影上映前迅速积累了口碑，随后，电影上映后，包括赵薇在内的众多明星纷纷发博支持，这都是前期看片结出的果实。
不过，《乘风破浪》上映前因为一首歌引发了一场不小的争论，有网友斥责韩寒直男癌，也有人认为是影片的宣传策略。对此，陈小姐表示，这首歌他们发布这则物料时完全没有想到会引起如此大的争论，因此在争论最浓时，宣传团队也没有急于出面辩白。
目前这部电影在豆瓣得到6.9分，猫眼得分8.8分，位居春节档几部电影的首位(注：《熊出没》猫眼得分9.2高于《乘风破浪》，但豆瓣得分为6.4)。有业内人士也指出，这部电影的受众比较特别，节后返城的年轻人可能会更愿意到影院支持这部影片，该片的长尾效应会比较明显。
《熊出没奇幻空间》
春节档关键词之四：动画
《熊出没奇幻空间》定档春节档后，不少人为其捏了一把汗，毕竟这是动画电影第一次杀入春节档，这个档期强敌环伺，一部动画片的体量和吸引力到底能有多大还是个未知数。
乐视影业副总裁黄紫燕表示，发行方之一乐视影业非常坚定，试水春节档成为必然。“《熊出没》最大的优势在于差异化，整个春节档只有一部动画片，试想一个妈妈带着自家孩子去看《熊出没》，即便没有排片，她也不可能带孩子去看另外一部电影，即便上映首日只拿到了8%的排片，但我们并不担心，后期一定会涨上来。”黄紫燕说。
事实也的确如此。黄紫燕透露，《熊出没》的票补也只有几百万，和其他大片上千万的票补相比很少。相较之下，因为动画片的独特属性，他们把更多的资源放在了渠道的拓展上，针对儿童和妇婴群体。
另外，在整个宣传过程中，他们一直强调“过年要看《熊出没》”的改档信息，真正将《熊出没》系列从寒假档拉到春节档。至于原因，除了春节档的档期优势外，黄紫燕还表示，档期调整也是《熊出没》IP升级的必然，争取将这个系列从低幼转变为合家欢观影，以后《熊出没》系列将会继续锁定春节档期。
相比其他四部影片，《熊出没奇幻空间》的表现最为稳定，牢牢占据票房榜第五名的位置，排片也从8%升至10%左右，累计突破2.96亿，已然成为系列最高。预计《熊出没》的成功将会激励更多的动画片投入到春节档的鏖战当中。
结语：贺岁档不再一家独大 观影人群的主动权在加大
纵观春节档，单从数据上来看，在经过了小半年的低潮期后，影市票房似乎回暖。大年初一的全国电影票房已经超过8亿，同比去年大年初一的6.4亿，足足增长了25%，刷新了单日票房最高纪录，春节档七天总票房也超过去年近3亿。
然后，在影市红火的背后，有两点我们不得不关注。
其一，服务费。从今年一月中旬开始，内地票房统计中计入了服务费，即在电商平台购买电影票是观众所支付的费用，每张票平均收取4到5元。因此，今年报出的票房数字是要稍高于实际产出票房的。据“电影票房”统计，大年初一8亿票房中，服务费就有0.39亿，实际票房产出只有7.61亿。
其二，票补。春节档的激烈竞争从来不仅限于这七天，早在春节前更早时候，主力影片已经借由票补在疯狂争抢排片，提前“锁场”。有内部人士透露，一般来说，一部影片用于票补的预算额度大概在1到3千万不等。但是，对比今年各大主力影片的票补力度，这个数字显然还是比较保守的。
不过，必须指出的是，今年春节档不再是一家独大，五部影片各有侧重，在厮杀过程中排位的变化也说明观影人群的主动权在加大。孙嵘也表示，观影人群的变化显而易见，这将在更大的层面倒逼创作者去更认真地生产内容，对中国电影来说，这是一件好事。(刘帅/文)
[编辑：帛幼]
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