原标题：山东老字号走向全国匠心和营销两难
近日,“中华老字号故宫过大年展”拉开大幕,来自10省的145家老字号企业集体亮相故宫。在展会上,山东的老字号企业占了45席。记者了解到,老字号们很珍惜这次进故宫宣传品牌的机会,对他们来说,渴望借故宫把品牌文化传播出去,在“做得更好”和“卖得更多”之间寻求平衡。
在故宫展会上,老字号金谷小米吸引了大批游客关注。
最好的章丘铁锅
已预订到2021年
“一块招牌,就是一段传奇故事。”中华老字号是中国独特的文化内涵的产物,具有独有的品牌价值。这几年,越来越多的老字号正在重回人们视野。
章丘铁锅是一个典型的例子。在《舌尖上的中国·第三季》第一集里,章丘铁锅一举成名,更成为人们竞相购买的“网红”产品。从多年“藏在深闺人未识”到一朝走红,可以说,这口锅靠的就是多年不变的匠心精神。
“我们在最火的那三个月,把线上的店面都关了,基本不卖货。线下店我们每天只发20个号,因为卖多了我们也做不出来。”山东臻三环·同盛永负责人刘紫木现在说起那时的火爆场面依然非常激动,他记得有一天早上,有个人一进店就说20口锅全要了,后面排队的人就不乐意了,当时就在店里吵了起来。
刘紫木介绍,铁锅按照三个等级来分,三级为最高级,其产能最低了。“所以我们的铁锅线上基本不够卖,三级产品订单已经预约到了2021年。”
“三级产品之所以生产周期长的原因在于锅坯,在制作上比使用现成的钢板生产周期长了不少,所以我们一般都是找几个师傅集中打造一批锅坯。”刘紫木说。
但是即便如此,刘紫木依然没有为追求利润而缩短生产周期,找现代工业替代传统工艺。他表示,“宁可不卖,也不能丢失了我们的金字招牌。”
老字号无疑需要“坚守”——呵护好品牌、不放松质量、维护好口碑、稳定好队伍、持续做好运营,然而仅靠这些是远远不够的。
有分析认为,随着消费升级,对消费品不仅追求功能强大,还得有情调有情怀。更重要的是,购物的渠道已经彻底发生了变化,愈加丰富多元,“酒香不怕巷子深”的原始理念已经与时代的节奏严重不符。
在当地很有名
一入京就“陌生”了
金谷小米仅产于济宁金乡县马庙镇的马坡一带,位居中华“四大名米”之首。1996年马庙镇被国家农业部命名为“中国金谷之乡”。马坡金谷是其中经营金谷小米最好的一家,所以这次被选进了老字号进故宫的名单。
这次故宫活动特地安排在了春节期间,马坡金谷的负责人程东亚亲自来到北京。“今天故宫的工作人员又来买小米了,有了很多回头客。”程东亚坦言,金谷小米以前就是贡品,每年都会给宫里供小米,质量没的说,可惜我们就是缺乏宣传,知名度相对较低。
金谷小米的窘境并不是个例,特别是很多老字号在山东当地很有名,但是一到北京,来自全国的消费者对一些老字号品牌比较陌生。
济宁的广育堂宣传部长张晓堂也表示:“我们的产品四百年前就是贡品,不过普通消费者不太知道我们。”
作为老字号的小米,程东亚说:“只有我们马庙镇产出的小米才是正宗的金谷小米,因为我们那里有独特的土壤条件和生长环境,自然形成了金谷米色金黄,性黏味香,米质优异,营养丰富的特点,同样的种子种在别的地方也没有这种口感。”不过,作为传统的农业,金谷小米仍然以“看天吃饭”为主。
“今年我们的小米恐怕卖不到9月份就断货了。”程东亚说,去年的雨水特别多,一批谷子受到影响,再加上今年拓展了香港业务,所以今年的量要比去年少,9月份一般新米就下来,今年恐怕接不上了。
老字号也要与时俱进
用创新留住情怀
长期以来,由于历史原因和体制转换的影响,我国老字号企业在发展中遇到许多新情况和新问题。部分老字号企业组织化程度低,体制、技术、管理落后,市场开拓能力较弱,发展后劲不足。
对于一些老字号企业的窘境,济南社科院院长王征表示,在做大做强和维护传统之间需要一个平衡,有时这是一个比较矛盾的问题。
据了解,目前也有很多老字号已经开始工业化生产流程,比如德州扒鸡、东阿阿胶、宏济堂阿胶等等,发展良好,尤其是东阿阿胶这几年通过大量植入古装影视作品,名声大噪,在年轻人里也树立了很大的知名度。
有的老字号比如崂山蛇草水、青岛啤酒本来就诞生在工业革命时代,但是随着时代的进步也要不断创新,不断拉近跟消费群体的距离,适应消费人群改变的现状。
统计表明,仅商务部认定的中华老字号就有1128家。2018年,全省共有中华及山东老字号企业294家,其中“中华老字号”66家,具有百年以上历史的83家,年营业收入过亿的企业85家。
初步统计,2017年,省级以上老字号企业从业人数达21万人,实现营业收入超过1750亿元,增长近11%。网上营业收入超过50亿元,增长27%以上。
据了解,新中国成立初期,大约有16000家“中华老字号”企业,涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。故宫博物院院长单霁翔曾说,在竞争的淘洗中,不少伙伴落败消失。在北京,开始有300多伙伴,“历经多年的市场竞争,一批老字号逐渐在市场上消失。至今,北京市还在经营的老字号仅剩200多家。”
据报道,当前我省绝大多数老字号企业运营情况良好,但也有极少数企业经营惨淡、步履维艰,个别企业甚至已不符合山东老字号认定条件的标准要求。
有业内人士坦言,要用创新留住情怀,老字号在传承上做得都没有什么问题,但在“新”的方面做得还不够,不仅要守住口碑,还给大家带来良好的消费体验。
“每个老字号都曾经是盛极一时的品牌,应该抓住现在的机遇,在保留传统的基础上,更好地融入现代社会。”王征说,网络时代,社会的交流更加扁平化,只要是好东西,总有一天会遇到伯乐,但是一定要保证老字号的品质,同时利用新的互联网途径加以改造,不管是保留传统的章丘铁锅还是现代工业诞生的青啤,都能找到适合自己道路的老字号发展路径。
文/片齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 任磊磊
[来源：齐鲁晚报 编辑：三人目]
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