外卖量逼近堂食 青岛地区订单量已实现100%增长

原标题：补贴升级订单激增，即时零售商战正酣

7月14日下午5点左右，李想珈咖啡主理人高振贵打开手机，看到五四广场门店当日的外卖订单量已达到90单，而这至少是平时该门店全天外卖订单量的3倍。

激增的订单量起自电商平台正火热开展的“即时零售”补贴大战。淘宝闪购给出的数据显示，青岛地区单周的订单量已实现100%增长。

此轮竞争堪称即时零售的“滴滴时刻”，巨头平台通过“烧钱”抢占用户。但平台之争传导至在地商家，成为“甜蜜的负担”——订单量实现激增，商家也需要牺牲利润，甚至“赔本赚吆喝”。对商家而言，要承接这波“泼天的流量”，不仅要看短期增量，还要看长期存量。

“外卖量已经逼近堂食”

近期接连的高温天气，给激战正酣的即时零售“一哥之争”再添一把火。

此次竞争的起始点要追溯至2025年年初，京东宣布进入外卖市场，推出百亿补贴，上线仅90天，京东外卖平台的日均订单量即突破2500万单。今年5月，淘宝闪购火速上线，与饿了么联手打造阿里系的即时零售品牌，自此即时零售市场形成京东、阿里以及美团的“掎角之势”。

更近的“导火索”则源自7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，美团也随即应战。7月5日在业内被称为“冲单日”，两大平台同时推出“满25减21”“满25减20”“满16减16”等大额无门槛红包券，部分外卖商品实现“0元购”。根据披露，美团当日订单量突破1.2亿单，刷新平台历史纪录，淘宝闪购与饿了么的日订单量也超过8000万单。

三大平台激战犹酣。与以往“短冲即收”的补贴策略不同，本轮竞争呈现持久战态势，并且从餐饮外卖扩展至全品类的即时零售。淘宝闪购方表示，自上线以来，青岛地区订单量已实现100%增长，尤其是激活了夜间消费，截至目前，方便速食、洁肤沐浴、口腔护理、纸品湿巾、香薰蜡烛等适宜户外的非餐饮订单实现环比增长超过150%。

餐饮作为高频高需求量的品类依然处在竞争的“风眼”。万和春品牌总监曹伟介绍，从京东外卖加入进来起，门店的外卖订单就实现快速增长。“尤其是近期以来，补贴力度非常大，一份25元的套餐，用户通过平台只需要花10元就能享受。”曹伟表示，以前单店单日的外卖订单数量约为60至70单，自从补贴大战开启以来，单店的订单量过百很寻常，最高可超过300单。

“狂飙”之下，万和春门店的堂食和外卖的占比已从原来的6∶4向5∶5逼近。“我们常规每个店安排1个配餐员，现在人手明显不够用，近期机动调用前台服务人员配餐，每个店配餐员已增加至2到3人。”曹伟说。

从“陪跑者”变成“共生体”

高补贴、高流量的背后，不仅有平台的“大手笔”洒金，还有小商户的“蚀本让利”。

在14日当天销售量翻3倍的同时，高振贵也向记者指出同期销售额只有967元，相较于平日500多元的外卖销售额翻了不到1倍。他强调说，补贴之后，平均每单的销售额只有10.7元，有时候一单含带的是两杯咖啡，而正常门店内的咖啡单价超过20元。订单量虽然高增，但也是牺牲门店的利润换来的。

“我们甚至没敢开京东平台，真怕订单量增长太多，门店人手忙不过来，再增加人手就不合算了。”高振贵说。

有受访商家表示，现在必须做三单，才能抵得上过去一单的利润，部分补贴活动的叠加成本甚至导致商家“倒贴出货”。

平台本轮补贴的“醉翁之意”是通过高频场景争夺用户。一位行业分析师表示，如今已经有更多中老年消费者开始建立起外卖消费习惯。这不仅是三家平台之间的外卖商战，更是整个外卖市场的蛋糕在被做得更大，外卖的市场认知被拉高，逐步培养更多消费者形成外卖消费习惯。

但商家也不甘心做“陪跑者”。 曹伟表示，通过补贴吸引的用户黏性不高是不争的事实，但潮水褪去之后，平台肯定会有留存，将平台留存转化为商户的留存也是品牌参加活动的长远目的，“我们持续开发新品，推出年轻人喜欢的口味，让更多用户在短期高频的点单中看到万和春的新意，让他们不仅因为性价比才选择万和春，更是因为美味和品质。”曹伟说。

此轮补贴之下，“即时零售”已经成为门店流量增长的关键入口，为了满足外卖消费者的需求，高振贵也费了一些心思。他介绍，外卖商品不仅用锡纸包裹保温，还创新推出梅森杯包装——这种玻璃杯保证外卖饮品的口感接近堂食，但同时也给门店增加了成本，“在我们单量接近饱和的情况下，再单卷价格走量对我们意义不大，还会影响用户体验，后续我们可能会提高价格，通过高品质来增加外卖用户的黏性。”高振贵说。

青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩