“老字号”试水新零售：搭车电商 成败不一

原标题：“老字号”试水新零售：搭车电商 成败不一

对老字号而言，转型是必然。从曾经的单纯触网到如今的顺其自然进阶到新零售探索，这些都是不难想到的方向。然而当老字号遇上新零售，有人盆满钵溢，有人折戟沉沙。

暴涨

当老字号换了新玩法，焕发第二春也可以成为现实。在刚刚过去的七夕，一波老字号就在新零售思维的支配下，获得了超高速增长。

从今年天猫七夕节推出的中国风海报就不难发现，国货品牌迎来了自己的主场。事实也正如预料的一样，凭借创意营销、优质选品以及与天猫线上线下联动，众多国货品牌在今年七夕上演了一场国货复兴潮，其中百雀羚、谢馥春、老庙等国货老字号更是纷纷迎来了不同程度的超高速增长。

以1931年成立的百雀羚为例，其在七夕节推出的一刻音乐面膜通过微淘、微博营造话题，接入天猫直播与年轻用户持续互动，成为新的话题级产品。800%的超高速增长也无疑让其成为了今年天猫七夕节当之无愧的黑马。

而在之前的端午节，同样也有老字号经历了类似的风光。今年端午前夕，五芳斋在天猫上推出定制粽，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，组合可能性高达百万种，同时支持线上送语音祝福。

据五芳斋电子商务负责人马建忠表示，这是五芳斋首次实现重构供应链的新零售尝试。而在未来，除了使用大数据进行反向定制，五芳斋还将进一步深入与天猫合作，推出更多新零售玩法。

当然，老字号的“表演时间”并不仅仅局限在传统节日。

如脱胎于中国最早冷饮品牌“沈阳中街”的新品“中街1946”，今年天猫6·18期间推出了一款名为“甜蜜一夏”的冰棍，4分钟被狂抢10万支。上线天猫一年，便打败哈根达斯、雀巢、和路雪等一众国外品牌，拿下天猫最热销的前100款冰淇淋中的四成销量，问鼎类目第一。

还有吴裕泰，早在2013年，新金融观察记者曾专访其总经理孙丹威，当时的吴裕泰不过刚低调启动线上渠道。彼时，孙丹威向新金融观察记者坦言“费了不少脑子”。而如今，那些“费的脑子”已然换来了业内人口中的“互联网时代，吴裕泰活出了老字号的新面孔”。

可即便以上种种，也都不过还是“小打小闹”。根据阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商百强排行榜”，真正的大鳄是：恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三，永久、五粮液、三枪、凤凰、红双喜、云南白药和洋河则分列四到十位。

阿里研究院指出，百强整体的销售总额达850万元，已经连续两年同比增速高于50%，其中前十名去年销售额平均增速高达64%。跻身百强的门槛，三年来已经提升了两倍，2016年的入围最低门槛已经接近千万元。

搭车

“去年马云谈了新零售以后，大家都在说未来线上线下融合是一种必然的趋势。马云提出新概念以后给了大家疯狂的想象。”正如大润发董事长兼飞牛网首席执行官黄明端此前对新金融观察记者说的那样，自从新零售概念提出，来“搭车”的伙伴就纷至沓来。

目前，在商务部认定的中华老字号中，超过半数企业已经在各电商平台展开销售，并进行着各种创新尝试。

只是，有得意的，就有失意的。

如全聚德旗下的北京鸭哥科技有限公司，这家承载着全聚德打造“互联网+全聚德及全国美食”新产品、新品牌、新业态和新模式的分公司一度曾被全聚德寄予厚望，喊出力争要成为中国美食外卖电商第一品牌的目标。然而经过一年多的运营，其始终未能达到经营预期，最终于今年4月悄然停业。

“老字号进军电子商务的优势很明显，老字号凭借百年历史的良好商誉和产品的优秀品质，能够赢得网民的青睐，在网络销售上针对一些新品有着独特的优势，但也面临巨大的挑战。”清华经管研究中心的专家秦合舫指出，老字号触网后必然会遇到消费理念、销售模式与以往有所不同的情况，因而在产品包装、运输、退换货等售后服务等问题上也会遇到新问题。

而凌雁管理咨询首席咨询师林岳则对新金融观察记者坦言，无论试水还是试错，这都值得一试：“有时的确需要先有概念，再慢慢摸索模式，一个模式的产生到成熟再到大热，是需要一些触发点的。”

尤其对于老字号来说，这或许更有必要。根据公开数据，经商务部认定的中华老字号品牌已从新中国成立初期的1.6万家减少到目前的1128家，其中只有20%—30%处于不断发展壮大中，另有70%左右的企业出现了不同程度的发展迟滞问题。

这种背景下再看老字号遇上互联网、搭上新零售，不论二者之间擦出了火花还是灼伤了自己，说到底都是老牌企业努力适应时代、让老字号不僵化、力图焕发新生的积极探索。