运动品牌耐克抢“铁粉”市场 推App主攻限量款

原标题：耐克抢“铁粉”市场 推App主攻限量款

运动品牌市场抢夺愈加激烈，除了原有的功能性市场外，定制、限量产品业务成为品牌的关注重点。近日，耐克悄然上线一款名为NIKE SNKRS的App，北京商报记者发现，该平台针对即将发售的限量鞋款，主要服务于NikePlus会员。实际上，阿迪达斯运营着一款类似玩法的App，这款名为CONFIRMED的App同样只针对限量鞋款的发布。分析认为，上述两家企业发布新款App是看重中国市场，想进一步拓展电商的比重，但中国消费者更习惯于集成性较高的综合购物App，限量定制化市场相对小众，App发展较为艰难。

瞄准专业用户

Nike SNKRS在中国内地的上市时间为2017年12月8日，此前，该款App最早于2015年2月15日在美国上线，2017年6月推出了网页测试版。据耐克中国公司对北京商报记者表示，“该款App主要针对NikePlus会员，提供及时的球鞋发售信息以及sneaker文化”。可见，这一渠道主要瞄准专业“铁粉”会员。

北京商报记者看到，该款App主要分为四大板块，第一板块以销售和预览为主，第二板块为产品的信息介绍及设计理念，第三、第四板块为收件箱和个人信息。其中，第一板块为限量款的主要发售渠道，每款产品每人限购1件，可以选择支付宝或微信的方式支付，且不适用任何优惠券或折扣码等折扣活动。

此外，Nike SNKRS提供的男子、女子、儿童运动鞋品类覆盖Nike Sportswear、Nike SB、Nike Basketball、Jordan以及其他爆款产品，如Air Force、Air Max和 Jordan Retro等，且AIR FORCE 1 LOW、VaporMax、 FLYKNIT TRAINER、 SB DUNK HIGH PRO及女款AIR FORCE 1 UPSTEP等产品也将进行发售。对于限量鞋款，NikePlus会员可登记加入随机抽签，获取限量、联名鞋款的购买资格。

“铁粉”争夺战

无独有偶，另一大运动品牌阿迪达斯也运营着自己的CONFIRMED App。有分析认为，耐克是想对标竞争对手，才加速在中国区上线Nike SNKRS。但耐克中国公司对北京商报记者表示，Nike SNKRS App早在2015年便已在美国上线，中国内地的上线一直在计划之中，推迟至2017年底是由于中国数字化领域拥有微信、微博等独特平台，数据连接等工作内容需要更多的时间，耐克公司也需要投入更多的时间进行内容测试。

阿迪达斯中国公司则告诉北京商报记者，“CONFIRMED App是于2016年在中国市场推出的，旨在为消费者提供更好的品牌体验，和品牌进行直接互动”。虽然运营时间不短，但该App在Apple store显示的评分量为1010，同时有一些评论称“收取验证码的时候出错”、“每次打开抢鞋子就卡爆，然后就会掉线，然后活动结束……”，从2017年11月至今的评论中，有31个评星为一颗星。不过，也有点评写到“虽然没抢到，但还是很方便”。

北京商报记者注意到，耐克SNKRS与阿迪达斯CONFIRMED两个App都以发布限量款、定制化产品为主。此前，阿迪达斯在2017年11月发布了另一款与品牌同名的购物App，阿迪达斯方面表示，这款App将学习消费者的运动偏好与风格偏好，并通过大数据分析消费者的购买习惯，加快数字化改造，这款App目前未在中国上线。据了解，到2020年，阿迪达斯计划在电商平台实现40亿欧元的销售额，而2016年阿迪达斯在电商平台的销售额仅为10亿欧元。

目前，Nike SNKRS在Apple store上已有3839个评分。其中，有点评称“抽签时稳定性差，延迟得厉害”、“前一天设置了收藏和提醒，第二天为什么就消失了”，也有点评写到“下载第二天就买到了想要的鞋子”。

从阿迪达斯2017财年三季度的财报来看，阿迪达斯的销售额同比增长9%至56.77亿欧元，净利润同比增长35%至5.49亿欧元，高于分析师预期。值得注意的是，大中华地区销售额同比增长28%，阿迪达斯品牌方曾表示，大中华地区将成为阿迪达斯全球扩张最大的市场机会，电商也是所有地区增长最快的渠道。

耐克在去年投资者大会上表示，要将现在数字方面的销售收入比重从现在的大约15%提高到超过30%。耐克集团2018财年二季度营收达到85.54亿美元，同比增长5%，大中华区二季度营收达到12.22亿美元，去除汇率因素同比增长15%，连续14个季度实现两位数增长。耐克方面表示，未来会在向Consumer Direct Offense转变，提供更快、更个性化的服务。这些都说明，无论耐克还是阿迪达斯都以中国市场为主，想大力发展电商市场。

互动应重于销售

不过电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，耐克和阿迪达斯两家公司推出新App的目的并不是出于电商层面的考虑，因为中国消费者更习惯于集成性较强的综合类购物App，不像欧美消费者看重品牌电商业务，所以这两家公司推出的App以品牌宣传为主。鲁振旺表示，上述公司新出的App重心不应该是销售，而是以消费者互动为主，这样有利于提高用户黏性。此外他表示，限量定制化市场相对小众，消费者手机内存有限，如果只是针对这一人群，App下载量可能不乐观。

另一方面，耐克与阿迪推出的App也是为了减少以往限量款发布时的繁琐步骤，减轻消费者线下排队的压力。鲁振旺表示，限量产品发布愈加频繁的今天，消费者已对排队抢购麻木，这种新颖的形式将会重新带动消费热情。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示，从销售角度看，上述App发布的价值不大，很多企业想用自身研发的App创造流量入口，采集消费者大数据，针对性地推送广告。但消费者对于产品，首先会以便利为主，使用次数不多的App无法在手机中停留过长时间。记者 吴文治 陈韵哲