信号山：“您踏马来了”引争议 谁说营销出圈一定要打擦边球

南京鼓楼吾悦广场“您踏马来了”的马年营销标语，终究没能熬过公众的审视，最终以拆除收尾（详见《南京鼓楼吾悦广场“您踏马来了”标语引争议 谐音不雅家长担心孩子会模仿》）。有网友认为此类标语活人感很强，也有网友诟病其低俗，争议背后，恰恰说明公众对公共空间的表达有着多元期待——既希望看到摆脱刻板的宣传，也坚决抵制突破底线的低俗表达。诚然，创意可以大胆新颖，但绝不能没有边界。

商业营销追求创意无可厚非，谐音梗作为一种语言趣味表达，如“马上有钱”“马力全开”，若使用得当，既符合生肖主题，又传递美好寓意。而“踏马”二字的谐音易引发不雅联想，在覆盖全年龄段的公共空间张贴，的确会对未成年人产生不良引导。正如李先生所言，面对孩子的追问，家长只能仓促搪塞，这份尴尬的背后，是商场对公共空间属性的忽视，更忽略了不同群体的接受差异。

更深层的问题在于，商场方面大张旗鼓地展出此标语，要么是创意审核流于形式，要么是为了博取关注故意为之，暴露出商场方面宣传管理的松散和责任意识的缺失。从法律层面看，《中华人民共和国广告法》明确提出，广告应以健康的表现形式表达，并符合社会主义精神文明建设，“您踏马来了”虽未直接使用粗俗词汇，但谐音带来的不良联想，已触碰法律与道德的双重边界。

事实上，优秀的营销从不需要打擦边球。无锡惠山古镇推出“泥好马”IP，谐音“你好吗”，传递出亲切感；中国国家博物馆上新“一匹黑马”文创，寓意“每个人都能成为自己心中的那匹黑马”，体现满满正能量……这些成功案例证明，商业营销想要出圈，关键不在于如何玩梗，而在于能否在尊重文化传统与创意表达之间找到平衡，让消费者感受到创意的真诚与温度。

在网络文化盛行的当下，拥抱网感、追求传播度是商业创新的趋势，但网络与现实的公共空间存在差异，绝不能忽视文字在线上线下延伸的不同含义，创意营销绝不能对公众的感受不管不顾。

谐音梗无罪，低俗化的使用才是问题所在，可以接地气，可以有网感，更重要的是有边界。农历马年的营销如何马到成功？答案就藏在真切看到公众的期盼与向往中。

信网评论员 王熠冉