青岛多家商场销售暴涨 线下消费为何突然“爆火”

原标题：青岛多家商场销售额实现高幅增长！​线下商场缘何重现久违的“火爆”

临近岁末，青岛多家商场销售额实现高幅增长

线下商场缘何重现久违的“火爆”

线上一键下单就送货上门，什么商业还能吸引消费者到场购物？

临近岁末，青岛的商场变得火爆异常。

11月28日，海信广场VIP闭店答谢专场销售额达到4.3亿元，较上一年2.8亿元增加超50%。现场比肩接踵，部分品牌门店前排起长队不见首尾。

无独有偶，在西海岸新区的嘉年华·海信广场VILLAGE也掀起一波购物热潮，“黑五”（11月28日至30日）活动3天表现亮眼，车流提升近30%，带动销售额同比提升超80%，创出全年销售的波峰。

青岛北部的金茂览秀城，也将作为淡季的11月做到客流与销售额双增长……

在电商持续分流的大背景下，线下商场缘何重现久违的火爆场景？是价格战之下的昙花一现？还是新的商业逻辑正在重构线下商业的竞争力？

绕不开的价格

无论如何变化，价格依然是吸引消费者颠扑不破的“真理”。

近五年几乎未在线下商业购物、电商平台的忠实用户赵先生近期也在线下一商业购买了一部苹果手机，原因无它，唯有价格。

赵先生表示，这部手机原价8999元，活动期间直接8099元拿下。“其实为这部手机等了近一个月的时间，‘双11’期间电商平台最优惠也只到8499元，而且有叠加条件，不及在线下立减来得爽快。”

像赵先生一样被“硬控”一个月的消费者不在少数，该商场一名工作人员告诉记者，“从一个月前我们就开始活动宣发，活动当天有消费者早上5点多就来排队了”。

对于价格策略，不乏质疑的声音：“线下再怎么打折，都只能吸引到‘最不忠诚’的那类顾客，而这类顾客从来不会养成长期价值。”

但从几家商业体的操作方式上来看，均非“撒芝麻盐”的“平均”低价，而是将低价与会员日挂钩，让价格变成一种“特权”，只有特定人群在特定时间才能享受。

“全年只此一次，错过再等明年！”这句曾经由电商平台率先喊出的广告语，如今被消费者在社交平台上自发为线下商业大力度活动“奔走相告”。

海信广场的VIP闭店答谢专场已经举办了8年，商场相关负责人告诉记者，闭店答谢专场的价格全年最低，而且每年仅有这一次，会员可以享受折上折，慢慢在消费者中形成口碑，很多会员愿意“蹲”这个节日。

只要价格优势到位，异地的消费者也愿“不远千里”奔赴而来。据悉，今年海信广场VIP闭店答谢专场活动吸引了不少潍坊、东营和济宁等地区的消费者。经初步统计，外地消费人群的人数和销售额贡献率均比去年提升超40%。

如果说海信广场还有高奢的光环，有其特殊性，那么位于唐岛湾的嘉年华·海信广场VILLAGE则证明了会员日“聚光灯”的打法在区域商业同样有效。在此次“黑五”消费中，有近百位市区会员领取了嘉年华·海信广场发放的隧道费补贴，“市区会员消费满千元即可领取，这一价位是商场的客单价。”商场工作人员向记者表示。

“不同于传统百货，购物中心多做大力度会员让价其实有其稀缺性，因为前者与商户是联营关系，在让利上有更多主导权，后者则多是租赁关系，商场引导商户让利的空间不大。”嘉年华·海信广场VILLAGE副总经理李大斌解释，单纯的品牌折扣在不同平台之间差别不大，消费者感受不明显，这意味着针对会员的让利需要商场运营方叠加补贴，做大折扣力度。“比如‘黑五’期间发放的399元团500元的消费券，我们就得承担一半的补贴费用，总的算下来，这是一笔不小的开支。”

但购物中心要算的是一笔更长远的账，会员日会演变为商场的品牌实力之一，让商场能从“泯然众人”变身“蓦然回首独一人”，形成记忆点和流量入口。“只有流量上来了，商场在选择和优化业态中才能占据更多的主导权，这对我们来说是良性循环的开端。”李大斌说。

做足“无用”之功

如果说“真香”的价格是拉动消费立竿见影的“兴奋剂”，那么场景打造就是线下商业“无用之用”的幕后功夫。

在网购发达的今天，消费者对线下商业的需求已从“购买商品”转向“获得体验”，从“品牌齐全”转向“个性适配”，创新业态与场景成为激活实体零售的关键所在。

新场景可能不能直接拉动消费，但对商场流量而言至关重要。李大斌表示，随着互联网的发展，消费者的审美在变化，如果商业再像以前一样店铺连着店铺、货架连着货架，光看重坪效，可能行不通。“场景就是让场子变好看的关键，比如今年我们增设的巨型扭蛋和巨型花束等IP美陈，吸引不少消费者慕名来打卡。”

李大斌进一步说，场景并不是孤立的，需要不同业态以及不同商户的配合，让消费者产生好的游逛体验。他举例说，“比如场内的回响咖啡馆近期在门前搭建了一个‘雪景’，搭建前商家也有迟疑，担心天冷户外场景意义不大，但落地之后，消费者明显增多，雪景成了给咖啡馆引流的风景。”李大斌说，在业态布局上，商场也需要为目标消费者设计隐形的动线，通过同频的吃喝玩乐业态形成一个完整的生活场景，购物反而成了购物中心最末的环节。

这一趋势也让商业逐渐从购物、吃饭的场地向商体文旅多元素融合的“景点”转变。

不久前，日照的于女士来青岛听潘玮柏演唱会。演唱会前，她报名参加了位于金茂览秀城的粉丝应援活动，并乘坐览秀城为粉丝准备的大巴车直达演唱会现场。

金茂览秀城距离青岛市民健身中心仅20分钟车程，借势将“演唱会经济”作为其新场景和新流量的突破点，打造了“览秀星应援”主题系列活动。经粗略统计，今年有20余场大型演唱会在青岛市民健身中心举办，览秀城借势做了约25场粉丝应援活动。“几乎每场都在500人以上，效果非常好。”青岛金茂览秀城市场推广部经理周炜说。

对于此类活动，商场不追求短期效益，目光放得更长远。周炜介绍，通常消费者在此就是点个奶茶、吃个饭，其他转化尚不明显。但商场已将其列为明年继续重点打造的活动之一，核心原因就是其对年轻消费客群的吸引力。他进一步解释说，年轻人喜欢在社交平台分享，给商场带来口碑传播。随着此类活动的开展，年轻消费客群已逐渐成为览秀城重要的客群构成。“因为客群结构的变化，四年未在青岛开新店的海底捞今年在览秀城开出了高新区首店。”周炜说。（青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩）