进驻天猫 电商是否成为奢侈品牌下个增长点？

原标题：LVMH旗下名表进驻天猫 电商是否成为奢侈品牌下个增长点?

日前，国际奢侈品集团 LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅正式入驻天猫平台，双方将共同打造奢侈品腕表在线消费的新模式。这也是继LVMH旗下的法国娇兰、丝芙兰等高端美妆品牌之后，首个入驻天猫的奢侈腕表品牌。作为国际知名的奢侈品集团，LVMH自2015年起便不断发力电商平台，从其高调的态度上也折射出奢侈品行业对电商平台的关注程度正在逐渐提升。

近年来，国内奢侈品市场持续低迷,因业绩不佳而导致门店关张的情况时有发生，众多奢侈品牌几乎都在面临巨大的业绩压力。危急之下，曾经高冷的品牌开始将目光投向电商，急切的想要寻找下个增长点。转型之际，这些奢侈品牌能否借电商破局?

从谨慎试水到热情拥抱 奢侈品电商策略风向大改

受中国经济下行、出境游市场火爆消费外流等外界因素影响，众多国际奢侈品大牌在国内的线下门店频繁关闭，巨大的市场压力下，以往高冷的奢侈品牌一改往日“避而远之”的态度，开始尝试积极拥抱国内电商，希望在互联网时代下，借助低成本、高影响力与高效率的互联网技术，再一次引爆中国的奢侈品市场。

日前，除LVMH旗下众多奢侈品牌进驻天猫之外，Burberry、HugoBoss、Kenzo、Rimowa等众多国际一线品牌均已在天猫开始了官方旗舰店，产品种类从服饰、鞋履、到内衣、箱包等一应俱全。此外，去年12月，香奈儿中国市场也开设了香水与美容品的网上商城。作为香奈儿在中国唯一的官方网络购物商城，该平台目前出售旗下各类香水、护肤品、彩妆系列产品，并且能够为客户提供美容顾问在线服务、免费速递等多样化服务。上月底，法国爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”宣布将在今年3月登陆天猫。随后，泰格豪雅也宣布与天猫达成合作协议，正式入驻天猫平台。在签约仪式上，泰格豪雅大中华区总经理潘锦基(Leo Poon)表示，天猫是中国最大的第三方品牌及零售平台，希望通过此次合作将泰格豪雅的产品更加全面有效地触达中国年轻一代消费者，为他们带来更有活力的产品与服务体验，同时也希望打开中国B2C大数据合作的新契机，进一步加强奢侈品腕表在线消费的新模式。

无论是为了迎合年轻一代消费者的消费习惯和偏好，还是基于线下实体门店经营状况不佳的压力而在寻求品牌经营模式的转型，都不难看出众多国际奢侈品大牌迫切加入电商模式的必然趋势。

2017年奢侈品或将全面进入电商时代

据财富品质研究院发布的《奢侈品牌全球数字化报告》统计，2016年奢侈品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45亿美元以上。由此可见，奢侈品牌都普遍认识到数字化战略的重要性，但是数字化销售仍然处于起步阶段，线下门店仍然是消费者购买奢侈品的主战场。

综合目前奢侈品在中国发展电商的现状，主要有以下四种发展方式：自建电商平台、入驻电商巨头打造官方旗舰店、开设微店，或与奢侈品垂直电商合作。例如：Burberry在自行搭建网站销售平台的同时进驻天猫开设官方旗舰店、Dior曾经试水微店、范思哲与垂直奢侈品电商寺库进行合作推广及销售。

财富品质研究院院长周婷博士认为：“2017年，E-commerce和E-service(电子商务和服务)将是奢侈品牌数字化销售的两个主要方向。奢侈品牌在对E-commerce谨慎前行的同时，将普遍加快其E-service类项目的执行速度。E-service将在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客户、提高运营效率等方面发挥更大作用，利用互联网手段给客户提供更好的消费体验并提升销售将成为奢侈品数字化未来最主要的方向。”同时，她还表示，2017年奢侈品数字化销售全面进入电商时代。

线上线下重新布局 新格局下赢得中国消费者

根据财富品质研究院针对3726位高净值消费者调研发现，中国资产千万以上的奢侈品核心消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交，但是购物和生活方式学习正在逐渐成为趋势。

此外，波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)发布《全球奢侈品行业消费者洞察结果》报告中显示，54%的中国奢侈品消费者认为全渠道体验“非常重要”，这一比例略高于美国的51%，远高于欧洲的40%和日本的39%。

中国的市场消费模式不断转变，这些转变也在潜移默化的改写着奢侈品市场的发展与竞争格局，众多奢侈品牌急切的想要借助电商经营的模式寻找下个增长点。对此天猫服饰总经理刘秀云坦言：“如今天猫能为品牌提供的价值也不仅仅体现在‘卖货’的渠道，更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地，并且能基于大数据的支持刻画出精准的用户画像、推测出消费需求趋势，这些都是奢侈品品牌急需的。我们的建议是，早些与年轻一代建立联系的品牌，才是未来的大赢家;面对互联网和电商，奢侈品越保守，则将会失去中国的未来。”

在未来五年里，中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场发展的主要动力。尽管国内的消费者依旧非常重视实体门店的专属体验，但我们的生活方式及消费模式已经发展到了高度数字化的水平。线上销售无疑是一个新的增长点，而奢侈品牌拥抱电商也是必然趋势，无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，奢侈品牌都应做好线上线下布局，线上能够为线下引流，线下能够为线上供货、提供体验等服务，打造全面无缝、完整一致的品牌体验，在新格局下赢得中国奢侈消费者。

(刘博雪)