大牌市场解冻 奢侈品们竞相在主战场投放广告

原标题：大牌市场解冻 奢侈品们竞相在主战场投放广告

奢侈品市场真的要回暖?对此，我们之前曾做过报道，而综合各方面的声音来看，也许现在这个时间点定论奢侈品市场是否回暖有些言之过早。

就在上周，全球第一大奢侈品集团LVMH发布2017财年一季度财报时，集团CEO Bernard Arnault也特别强调了他对于2017年市场大环境的担心，称现在很可能只是意外降临之前的“风平浪静”。

但看起来，行业里的大多数人还是开始对市场抱起了乐观态度，就像广告投放行为分析机构ZenithOptimedia在其最新一份关于奢侈品牌广告投放的研究报告中称，2017年，奢侈品行业的品牌的广告投放金额将出现增长。

具体来看，上述报告显示，较之2016年全行业0.5%的投放收窄幅度，今年奢侈品牌在全球范围内的广告投放将较去年同期增长2.9%。而从地域市场看，这部分增长将主要由美国、中国和日本市场的相关增长带动。这三个市场内广告主多支出的花销，将占到全球奢侈品广告投放花费增长总量的80%。

这与之前包括贝恩咨询、法国巴黎银行等在内的多家咨询机构给出的看法大体一致。其中，法国巴黎银行证券部全球奢侈品总经理的Luca Solca在报告《零售改革2017年》中直接点名了Zenith报告中提到的中国和美国市场，“各国顾客基本都在加大消费支出，其中以中国为首，其次分别是美国、欧洲和俄罗斯。”

不过，如果读取这份报告中的另一段信息，不少人可能会对这种由广告投放增加延伸出的奢侈品回暖论感到失望。因为这份报告指出其研究对象包括狭义上的奢侈品牌，即销售成衣、配饰以及珠宝腕表的高端奢侈品牌，也包括广义上的品牌，即豪华汽车以及化妆品、香水品牌。

而报告中提及的增长，更多会由广义品牌带动。在2017年和2018年，Zenith预估广义奢侈品牌的广告投放将分别增加3.4%及4.6%。对比看，高端奢侈品牌在这两年的广告投放年增长将只会增加0.8%和1.6%。

这份报告还特别预测了奢侈品牌在接下来两年中对于纸媒、网络媒体以及电视媒体的偏好变化。最明显的趋势，同时也是预料之中的是，纸媒的地位将继续下降，网络媒体将成为品牌展开营销推广的最重要阵地。

从数字看，2016年末，奢侈品牌在全球投放纸质媒体、电视媒体和网络媒体广告时的预算配比还分别是32.7%、31.3%以及25.8%，但到了2018年，相关数字应该会变为29.7%、29.9%以及30.6%。

“这与消费者需求的变化息息相关，”在ZenithOptimedia全球品牌主席Vittorio Bonori看来，相关数字变化不光与消费者媒介使用习惯转变有关，“消费者期待更个人化的奢侈消费体验，因此只有更精准的品牌传播才能给品牌带去价值。”实际上，在这份报告中，尽管数字媒体在新时代下的强势地位被进一步显现，但传统媒体在广告主心中的地位跌幅，也并非完全跌入谷底。正如我们在界面新闻 × 时堂“New Order新秩序”论坛“新传播“主题专场中提到的，未来的广告投放竞争可能无关乎媒体形态，而与投放的内容方案本身更相关。从这个角度看，当全球市场的投放总额在增加，不管是什么媒体形式，理论上只要能有精准的传播策略，都有机会获得更大的发展空间。